Det tog tre decennier för underhållningsindustrin att inse att kasinogolvet kunde vara ett lukrativt affärsområde för sina varumärken. Wheel of Fortune var först ut på kasinogolvet 1996. Det steget visade att en TV-publik som älskar ett program hemma är redo att engagera sig i ett annat format. Men det dröjde länge innan de stora streamingbolagen gjorde samma sak. Under många år lät Netflix kasinobranschen vara orörd, men situationen förändrades äntligen i oktober 2023 när de tecknade ett licensavtal med spelindustrin för Squid Game.
Det valet var knappast slumpmässigt. Serien drog in 1,65 miljarder tittartimmar inom de första 28 dagarna efter premiären den 17 september 2021 och blev den mest sedda serien på Netflix vid den tiden. Produktionskostnaden för serien var ungefär 21,4 miljoner dollar, och Bloomberg skrev att det interna ”impact-värdet” var runt 900 miljoner dollar. Dessa siffror stärkte Netflix argument för värdet på de immateriella rättigheterna. Innan 2019 hade Netflix ingen konsumentproduktsdivision, men bolaget hade nu ett av tidernas starkaste varumärkeskort på hand. För att förstå vad det konkret innebär räcker det att titta på den enkla tvådelade gröna overallen som spelarna bär i serien. Bara några veckor efter seriepremiären hade maskeradbutiker i Europa och Nordamerika helt slut på just den kostymen, och sökningarna på relaterade termer ökade med flera tusen procent. Det är vad en stark IP-rättighet kan åstadkomma: organisk kulturell spridning som ingen marknadsföringsbudget kan köpa direkt.
I förhandlingar brukar analytiker dela upp värdet i ett rättighetspaket i tre lager. Först finns de direkta licensintäkterna från ett paket. Delarna i ett rättighetspaket kan användas för att producera ett brett spektrum av produkter, som merchandise i form av kläder, leksaker och spel. För det andra finns det indirekta värdet av varumärkesdrivna abonnemang. Vissa rättighetspaket kan användas för att öka antalet abonnenter, eftersom varumärket kan locka nya prenumeranter till tjänsten. Slutligen finns värdet av ett varumärkes franchise-potential. Denna potential kan realiseras när varumärkets historia utvidgas till nya säsonger, spinoffs och andra medieformat. Det är sällsynt, även för etablerade Hollywoodfranchiser, att alla tre värdelager aktiveras inom ett år. Netflix konkurrensfördel, bortom streaming, kommer från att alla tre värdelager aktiverades av Squid Game inom det första året.
Avtalet har fått Hollywood att prata, eftersom det pekar på en trend, och en snabb sådan. Med tanke på hur mycket IP streamingbolagen sitter på kommer kopplingen mellan IP, streaming och kasinon snart att bli lika självklar som merchandising och licensiering av temaparker. Light & Wonder, tillsammans med andra spelbolag, skapade ett kabinett med de ikoniska utmaningarna från Squid Game – Rött ljus, Grönt ljus; Dragkamp; och Glasbron – i HORIZON-kabinettet, med en 75-tums skärm och 600 000 micro-LED-pixlar. Spelbolagen betalar både en förskottsavgift och löpande royalties baserade på hur spelet presterar på kasinogolvet. Detta är något som streamingbolagen precis börjat utforska. För spelare som redan är bekanta med onlinespel är den typen av licensierade titlar numera lätta att hitta – sajter som Casino Swiper samlar ett brett utbud av spel från välkända leverantörer, och det är lätt att se hur stort hyllutrymme branschen faktiskt har gett den här typen av titlar.
Varför just Squid Game öppnade dörren
Anledningen till att Netflix valde Squid Game som sitt första steg in i kasinospel-IP var att det fanns mycket mer i historien än bara affärsmöjligheter. Serien hade redan gjort det som är svårast i IP-affärer: skapat omedelbart igenkännbara visuella element som fungerar utanför skärmen. Squid Game är full av sådana element. Lekplatsens pastellfärger och de gröna dräkterna tillsammans med de röda vakterna är lätta för spelare att förstå utan förklaring. Det här är den typen av saker som kasinobranschen betalar premiumpris för.
Light & Wonder förstod detta och byggde spelet därefter. Squid Game-maskinen hade sin världspremiär den 31 juli 2024 på Yaamava’ Resort & Casino, och debuterade sedan på Global Gaming Expo (G2E) i Las Vegas. HORIZON-kabinettet har en 90-tums totalyta och designades för att ta mycket plats på ett kasinogolv fyllt med konkurrerande erbjudanden. Maskinen innehåller tre bonusrundor som utspelar sig som utmaningar från serien Squid Game, och varje nivå innehåller ljudeffekter från utmaningsscenerna. Det är ett genomarbetat IP-utnyttjande, mycket mer än vanliga logotypplaceringar.
Wheel of Fortune är originalet
Det är värt att ta en stund och minnas 1996. Det året skapade International Game Technology (IGT) den första Wheel of Fortune-spelautomaten någonsin. Det öppnade en väg som underhållningsindustrin fortfarande utforskar. Konceptet var enkelt men otroligt effektivt. Ta ett TV-program som ses av miljontals amerikaner, integrera spelhjulet i en spelautomat och låt den välbekanta signaturmelodin göra jobbet. Spelarna kände att de förstod spelet, och den psykologiska tröskeln till maskinen sjönk dramatiskt.
Framgången var omedelbar. Inom några få år blev licensierade underhållningstitlar en egen kategori på kasinon, dominerad av maskiner med teman från game shows, tv, musik och sport. Men de stora streamingjättarna stod länge utanför. Deras IP dök upp i kasinon ändå, som Narcos, men utan deras egna licensavtal. Det var en långvarig lucka på marknaden som väntade på att stängas.
Vem drar nytta av licensavtalen i Hollywood
Till skillnad från traditionella licensavtal med andra branscher, som leksaker eller streamingtjänster, har kasinolicensavtal sina egna unika egenskaper. Det finns två huvudsakliga aspekter. Först, en fast avgift när avtalet ingås. För det andra får rättighetshavaren en löpande royalty baserad på hur kasinospelet presterar. Detta innebär att starka immateriella rättigheter kan fortsätta att generera intäkter för rättighetshavaren år efter år, utan att rättighetshavaren gör något mer än att ge sitt inledande godkännande.
Med Netflix breda IP-bibliotek, inklusive Stranger Things, Wednesday och Bridgerton, kan detta vara en mycket tilltalande möjlighet. Kasinoindustrin strävar efter att förvärva IP som är känslomässigt laddad och välkänd och omtyckt av spelare. Den IP som Netflix producerar är just sådan: känslomässigt laddad, gjord för en global publik som redan är lojal mot karaktärerna och produktionen som helhet. Detta ger en naturlig matchning som ofta är omöjlig att uppnå jämfört med traditionell merchandising.
Kasino- och serielicensavtal
Licensavtal kan variera mycket beroende på vilken IP som övervägs för avtalet. En genomtänkt IP-implementation kan gå mycket långt. Ett utmärkt exempel är Squid Game-kasinospelen. Spelet har mycket tydliga och väldefinierade bonusmekanismer som speglar ikoniska ögonblick i serien.
Det är den nivån av integration som skiljer en licensaffär som håller långsiktigt från en som är kortlivad. Spelare som har sett serien vet att spelutvecklarna förstod källmaterialet. Spelare som inte har sett serien spelar ett välutformat spel med starka visuella element och en tydlig personlighet. Båda kan delta, men på olika sätt.
Nästa kapitel för streaming-IP
Squid Game-avtalet visar att streamingföretag menar allvar med att bredda sina IP och nå längre än publiken vanligtvis föreställer sig. Det som kan börja som en serie på en strömningstjänst kan sluta som ett HORIZON-kabinett i ett kasino i Las Vegas, komplett med spelutmaningar, ljud och visuella element. Det är en stor omvandling.
Det som fortfarande är oklart är hur långt detta kommer att sträcka sig. Netflix har andra serier som har starkt globalt erkännande och är i samma anda som Squid Game. Dessa serier kan utnyttjas av en kasinoleverantör med rätt tillvägagångssätt. Kasinoindustrin har förstått värdet av en igenkännbar karaktär när man erbjuder ett nytt spel. Detta skapar ett gemensamt intresse för både Hollywood-skapare och produktutvecklare på kasinosidan att samarbeta och förhandla.
För information om ansvarsfullt spelande, besök Spelinspektionen.
Zuxxo Magasin drivs av ett team med passion för livsstil, trender och samtidskultur. Bakom artiklarna står skribenter med intresse för mode, inredning, nöje och det som formar det moderna vardagslivet. Tillsammans bevakar redaktionen aktuella fenomen, nya influenser och inspirerande berättelser som speglar hur vi lever och uttrycker oss idag.
Med en kombination av trendkänsla och nyfikenhet strävar Zuxxo efter att skapa innehåll som engagerar och inspirerar. Varje artikel är framtagen med fokus på relevans, kvalitet och ett stilrent uttryck som passar den medvetna läsaren.
